Продолжаем тему прогнозов/предсказаний на 2018 год. На этот раз очень вдумчивая и крутая порция от Forrester:
1. CX (Customer Experience) уперся в стенку. Внедрение CX-инициатив позволило быстро собрать "низковисящие" фрукты, но большая часть таких инициатив не смогла набрать достаточно силы, чтобы нести значимые опереционные изменения. В 2018 - 30% компаний будут наблюдать снижение отдачи от вложений в UX и потери в скорости роста. Самые умные руководители будут настаивать, чтобы сделать CX движущей силой изменений, но большинство будет игнорировать трансформацию рынка.
2. Цифровой кризис. Цифровая трансформация — это критичный ответ, необходимый, чтобы следовать растущими ожиданиями клиентов, предоставления индивидуального опыта в масштабе и работы в ритме изменений рынка. Отставание в трансформации приводит к потере веры в CIO, но проблема в том, что это задача CEO и это вопрос экономики. Трансформация обходится дорого. В 2018 CEO должны сжать волю в кулак и вместе с CIO, CMO начать трансформироваться. 20% CEO провалятся, как результат их компании будут поглощены или начнут загибаться.
3. Таланты расширяют цифровой разрыв. Проблема кризиса "цифровых" талантов раздута. Реальная проблема более узкая - нехватка специалистов в data science, безопасников, крутых разработчиков и дизайнеров - все это критично для CX и цифровой трансформации. И все они хотят работать в компаниях с амбициозной стратегией (они будут работать в отстающих компаниях только из острой нужды или из-за географических ограничений). Лидеры имеют 90% нужных им людей, отстающие - только 19%. В 2018 проблема талантов усилит разрыв между хищниками и жертвами. Последним стоит создавать инкубационные центры и платить на 20% выше рынка, чтобы выжить.
4. Продвинутые машины. Продвинутые пользователи сеят хаос на рынках, меняя правила и разрушая типичные бизнес-модели. Сила перешла от институтов к пользователям. Но все меняется, платформы и умные агенты собирают предпочтения, поведения и эмоции пользователей, создавая индивидуальные портреты. Умные агенты все больше влияют на мнения и решения покупателей. Примерно как раньше бренды влияли через массовую рекламу, теперь машина может делать то же самое, но в меняющихся, динамичных и эмоциональных отношениях с клиентами. В 2018 - 10% покупок будут следствием влияния агентов платформ.
5. Война алгоритмов. Алгоритмы машинного обучения - основа цифровых платформ вроде Google и Amazon. Бренды медлительны в понимании ситуаций, когда они перестают быть частью опыта пользователей. Непонимание принципов работы поисковых алгоритмов прододжается в непонимание алгоритмов выдачи и работы связанных умных агентов. В 2018 CMO должны уделить внимание поиску талантов, способных понимать и влиять на AI-алгоритмы платформ. 25% CMO провалят с эту задачу.
6. Кокон из умных агентов. Про информационный перегруз говорят давно, люди ищут спасение в йоге, KonMari и Hygge. Возможно, это все преходяще, но это все явный сигнал запроса на упрощение. Люди будут использовать умных агентов для фильтрации окружающего шума, и хотя для примера в США речь идет об 1% населения, это около уже $24B в тратах. 2018 станет началом этой тендеции. Умные агенты будут увеличивать влияние на покупателях и давление на бренды.
7. Коррекция рекламы. Сигнал четкий: пользователи избегают рекламы, большие бренды сокращают прямые рекламные расходы. Это не кризис, а смена приоритетов. CMO не смогут защищать неработающие медиа-траты, в то время, как цифровые платформы угрожают или разрушают их связи с конечными пользователями. CMO сконцентрируются на: улучшении CX, синхронизации программ лояльности с ожиданиями, "расшифровке" алгоритмов платформ, продвинутых маркетинговых технологий для предоставления индивидуализированного опыта. В 2018 расходы на рекламы останутся плоскими и окажут болезненное воздействие на рынок агентств и рекламных технологий.
1. CX (Customer Experience) уперся в стенку. Внедрение CX-инициатив позволило быстро собрать "низковисящие" фрукты, но большая часть таких инициатив не смогла набрать достаточно силы, чтобы нести значимые опереционные изменения. В 2018 - 30% компаний будут наблюдать снижение отдачи от вложений в UX и потери в скорости роста. Самые умные руководители будут настаивать, чтобы сделать CX движущей силой изменений, но большинство будет игнорировать трансформацию рынка.
2. Цифровой кризис. Цифровая трансформация — это критичный ответ, необходимый, чтобы следовать растущими ожиданиями клиентов, предоставления индивидуального опыта в масштабе и работы в ритме изменений рынка. Отставание в трансформации приводит к потере веры в CIO, но проблема в том, что это задача CEO и это вопрос экономики. Трансформация обходится дорого. В 2018 CEO должны сжать волю в кулак и вместе с CIO, CMO начать трансформироваться. 20% CEO провалятся, как результат их компании будут поглощены или начнут загибаться.
3. Таланты расширяют цифровой разрыв. Проблема кризиса "цифровых" талантов раздута. Реальная проблема более узкая - нехватка специалистов в data science, безопасников, крутых разработчиков и дизайнеров - все это критично для CX и цифровой трансформации. И все они хотят работать в компаниях с амбициозной стратегией (они будут работать в отстающих компаниях только из острой нужды или из-за географических ограничений). Лидеры имеют 90% нужных им людей, отстающие - только 19%. В 2018 проблема талантов усилит разрыв между хищниками и жертвами. Последним стоит создавать инкубационные центры и платить на 20% выше рынка, чтобы выжить.
4. Продвинутые машины. Продвинутые пользователи сеят хаос на рынках, меняя правила и разрушая типичные бизнес-модели. Сила перешла от институтов к пользователям. Но все меняется, платформы и умные агенты собирают предпочтения, поведения и эмоции пользователей, создавая индивидуальные портреты. Умные агенты все больше влияют на мнения и решения покупателей. Примерно как раньше бренды влияли через массовую рекламу, теперь машина может делать то же самое, но в меняющихся, динамичных и эмоциональных отношениях с клиентами. В 2018 - 10% покупок будут следствием влияния агентов платформ.
5. Война алгоритмов. Алгоритмы машинного обучения - основа цифровых платформ вроде Google и Amazon. Бренды медлительны в понимании ситуаций, когда они перестают быть частью опыта пользователей. Непонимание принципов работы поисковых алгоритмов прододжается в непонимание алгоритмов выдачи и работы связанных умных агентов. В 2018 CMO должны уделить внимание поиску талантов, способных понимать и влиять на AI-алгоритмы платформ. 25% CMO провалят с эту задачу.
6. Кокон из умных агентов. Про информационный перегруз говорят давно, люди ищут спасение в йоге, KonMari и Hygge. Возможно, это все преходяще, но это все явный сигнал запроса на упрощение. Люди будут использовать умных агентов для фильтрации окружающего шума, и хотя для примера в США речь идет об 1% населения, это около уже $24B в тратах. 2018 станет началом этой тендеции. Умные агенты будут увеличивать влияние на покупателях и давление на бренды.
7. Коррекция рекламы. Сигнал четкий: пользователи избегают рекламы, большие бренды сокращают прямые рекламные расходы. Это не кризис, а смена приоритетов. CMO не смогут защищать неработающие медиа-траты, в то время, как цифровые платформы угрожают или разрушают их связи с конечными пользователями. CMO сконцентрируются на: улучшении CX, синхронизации программ лояльности с ожиданиями, "расшифровке" алгоритмов платформ, продвинутых маркетинговых технологий для предоставления индивидуализированного опыта. В 2018 расходы на рекламы останутся плоскими и окажут болезненное воздействие на рынок агентств и рекламных технологий.